環境的に持続可能な料理をレストランの顧客に注文させる新しいアプローチ

論文概要

 

レストランでベジタリアン料理を注文するように顧客を促すことは、観光セクターを環境的に持続可能なものとする上で重要である。しかし、多くの消費者がレストランに求めているのは楽しむことであり、肉料理を食べることはその重要な側面の一つである。このためレストランにおいてベジタリアン料理の売上を促進できる新たな手法を早急に見出す必要がある。

本研究では快楽の心理学と感情予測の理論に基づき、消費者742名を対象としたシナリオベースの調査実験を実施し、ターゲットのベジタリアン料理が注文されるように消費者を誘導する2つの介入手法について検証した。

その結果、感情予測が有望な心理的メカニズムであることがわかった。メニューに食欲をそそるベジタリアン料理の画像を表示すると、消費者の注意が料理に向かい、実際に食べることを想像させることによってその料理を注文する意欲が強まり、その料理を食べることを想像した消費者は、食べる喜びへの期待感が高まるのを感じる。一方、この写真に「食べることを想像してください」という言葉を添えた場合、こうした効果がさらに強まることはなかった。

ベジタリアン料理の写真で食欲を刺激することで食品の選択は変わるが、本研究の結果はその心理メカニズムを説明するとともに、環境的に持続可能性の高い料理へと顧客の注文を誘導できる費用対効果の高い手法を示すものである。

 

原文タイトル：How can restaurants entice patrons to order environmentally sustainable dishes? Testing new approaches based on hedonic psychology and affective forecasting theory

論文著者：David Fechner, Marion Karl, Bettina Grün, Sara Dolnicar

公開日： 2023/10/25 

論文URL：https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2274283

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