台湾 – 新規かつ環境に配慮した食品が消費者の態度と行動に及ぼす影響：価値・態度・行動モデル

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要旨

近年、人為的な環境破壊により異常気象が激化している。地球環境への影響を軽減するため、多くの消費者は環境保護を目的とした食生活の見直しを模索し、自主的にベジタリアン食へと移行している。過去の研究では、非ベジタリアンからベジタリアンへの移行は容易ではないことが示されているが、植物由来の代替肉などの代替食品の消費を促進することで、消費者が食習慣を変える移行期間中に肉への依存度を徐々に減らすことができると考えられる。本研究は、価値・態度・行動モデル（VAB）を用いて、植物由来の代替肉などの新規かつ環境に優しい食品の消費態度と行動を調査することを目的とし、植物由来の代替肉の新規性を媒介変数として検討対象とした。本研究では、台湾の大学生から376件の有効なアンケートを収集し、有効回答率は94%であった。分析結果から、環境価値と動物福祉価値に対する認識は態度に有意な正の影響を与え、態度と製品知識も行動に有意な正の影響を与えることが明らかになった。しかし、植物由来代替肉製品の目新しさは、製品知識と行動の関係に干渉効果を及ぼさなかった。本研究の結果に基づき、食品企業は植物由来代替肉製品を導入する際に、環境に優しく動物福祉価値に基づいていることを消費者に理解させるだけでなく、製品知識のマーケティングとプロモーションを強化し、消費者の植物由来代替肉購入に対する信頼を高め、消費に関する懸念を軽減すべきであると提言する。

キーワード：植物由来代替肉、目新しく環境に優しい食品、価値-態度-行動モデル、環境価値の認識、動物福祉価値、製品知識

1. はじめに

地球温暖化が徐々に深刻化する中、環境改善はすべての消費者にとって喫緊の課題となっている。地球温暖化の主要因の一つとして、農業に起因する温室効果ガスの80%が畜産から排出されている。もし人類の現在の食生活が2050年まで続けば、温室効果ガスの排出量や、水資源、土地、肥料の消費量が、地球の許容限界を超える可能性がある。食料生産に伴う温室効果ガスの排出は、世界全体の排出量の約20%〜30%を占めており、もし食生活から肉を完全に排除すれば、温室効果ガスの排出量を約3分の1削減できるとされている。

PimentelとPimentelによれば、消費者は食習慣や消費行動を変えることで、環境改善に貢献することができる。この点において、代替食品の製造プロセスである「植物性代替肉」は、牛肉の生産と比較して、エネルギー消費を46%、温室効果ガス排出量を90%、土地利用を93%、水の使用量を99.9%削減する。植物性代替肉は、肉を食べる人々が日常的に摂取すべき新しい代替食品である。これは環境改善に効果的な新しい選択肢となり得る。消費者が肉の消費を減らし、徐々に植物性代替肉へと切り替えることができれば、地球温暖化対策として効果的だろう。

「植物性代替肉」は比較的広義の用語だが、本研究では、食感、風味、外観において動物の筋肉組織（ホールマッスル）に近いものや、ハンバーガー、パティ、ソーセージ、チキンナゲットといっ​​た加工肉を模倣した再構成製品の両方を含めるものとする。植物性タンパク質を直接利用して肉のような代替品を製造できるため、代替肉は、植物性（大豆、エンドウ豆、グルテンなど）、細胞性（試験管内または培養肉）、発酵性（菌類タンパク質）に分類することができる。このように、植物性代替肉は、新興かつ急速に成長しているこの産業において重要な分野を占めている。こうした従来の枠にとらわれない食品は、投資、研究、消費者の関心、そしてメディアの注目を集めている。ここ数年、世界の食品科学者による代替食品研究への再注力に伴い、代替肉に関する研究論文の数も増加している。従来の動物性食品の「代替品」として、それらは（食肉よりも）「より健康的」かつ持続可能な新しい食品としてしばしば宣伝されている。

消費者が購入する意向を最も強く示した代替肉は、植物性タンパク質由来のものであることが明らかになった。植物性の代替肉は、他の代替タンパク源と比較して、その原料となる供給源が多岐にわたる傾向がある。植物性代替肉の購入意向を持つ消費者が主にこの選択肢を選んだ理由は、市場での入手性が比較的高いという点にあった。しかし、動物性食品の代替品すべてが持続可能であるわけではなく、中には高度に加工された食品（ウルトラ・プロセスト・フード）も存在する。さらに、肉の食感や風味を再現する上での技術的な障壁に加え、食品の安全性や栄養面に関する課題についても、まだ十分な対応がなされていない。こうしたことから、代替肉市場の発展に向けては、技術、食感・風味（官能特性）、栄養、健康、安全性といった面での課題を含め、依然として克服すべき問題が残されている。

現在、台湾における植物性代替肉製品の開発はまだ初期段階にある。しかし、台湾国内の植物性代替肉製品は価格が高く、マーケティングやプロモーションも不十分な状況である。そのため、消費者に植物性代替肉の購入を促す重要な要因を特定することが急務となっている。ところが、新しいタイプのベジタリアン向け肉製品である植物性代替肉に関する消費者行動の研究は、これまでほとんど行われてこなかった。また、環境に配慮した食品（グリーンフード）に関する既存研究の多くは「計画的行動理論」を用いて議論されているが、製品の環境的特徴や価格に対する認識を通じて消費者が抱く「環境価値（グリーン・バリュー）」を評価する研究は限られている。さらに、消費者が認識する「動物福祉価値」が、植物性代替肉製品に対する消費態度や購買行動に影響を与えるかどうかに関する研究も不十分である。そこで本研究では、台湾における植物性代替肉製品に対する消費者の価値観や態度に関する行動研究を行うことを目的とした。

本研究では、「価値・態度・行動（VAB）」モデルに基づき、消費者の購買行動に影響を与える主要因の特性を分析した。また、Torriらが指摘するように、若年層の消費者は新しい食品をより積極的に受け入れる傾向がある。そのため、本研究では台湾の大学生を主な調査対象とし、VABモデルを用いて植物性代替肉製品の購買行動に影響を与える要因を調査するよう設計した。次に、植物性代替肉製品の「新規性」が、新しい食品に対する消費者の主観的な判断に影響を及ぼす媒介変数として機能するかどうかを検討した。最後に、製品に関する知識量と行動との関係についても探求した。分析の結果、本研究は植物性代替肉製品に対する消費者の態度や購買意図に影響を与える主要因を明らかにしただけでなく、今後、植物性代替肉のような新製品を導入する際のマーケティング戦略についても提言を行った。本研究の成果は、代替食品産業の発展に向けた示唆を提供し、ひいては食生活の変容を促し、環境保護という究極の目標達成に寄与することが期待される。

2. 文献レビュー

近年、植物由来の肉代替品、すなわち肉の代替品が、学術界やソーシャルメディアで大きな注目を集めている。植物由来の肉代替品とは、動物性原料を使用せず、植物性タンパク質を主成分とし、肉に似た味と外観になるように加工された植物性食品と定義される。かつては、こうした製品はベジタリアン向けに開発されたものと考えられていたが、ベジタリアン以外の消費者向けにも開発される製品が増えている。

消費者の様々なグループが、植物由来の肉代替品に関心を示している。肉の消費を代替または削減する意欲は、現在の食習慣に大きく左右される。これまでの研究によると、植物由来の肉代替品を試してみたいという意欲は他の代替品と比較して高いものの、Smart Protein調査の定義によれば、肉代替品を頻繁に消費する人の割合は低いことが示されている。フレキシタリアンは肉を消費するが、肉の摂取量を減らし、植物由来食品の摂取量を増やすことを意図している。雑食者は肉を頻繁に摂取し、その食事にはすべての食品群が含まれる。ペスカタリアンは魚介類は摂取するが、他の種類の肉は摂取しない。ベジタリアンは肉は摂取しないが、卵や乳製品などの他の動物性食品は摂取する。最後に、ヴィーガンは動物性食品を一切摂取しない。

植物由来の代替肉の支持者は、これを畜産業の削減と環境の持続可能性への貢献手段と捉えている。畜産業は、最も多くの土地と水資源を消費し、温室効果ガスの排出源となっている産業の一つだからである。将来、代替製品をどのように開発し販売していくかは、研究者と食品業界にとって重要な課題である。一部の消費者にとって、植物由来の代替肉を購入するという選択は、哲学的な自己認識に基づくものであると指摘されているが、他の消費者にとっては、植物由来の代替肉は不自然で、場合によっては不快な製品であるとさえ考えられている。

これまでの研究から、植物由来の代替肉は、家畜由来の肉を購入する消費者の割合を大幅に減らす可能性があることが示唆されている。そのため、多くのメーカーが、味や見た目が通常の牛肉のハンバーグとそっくりな植物由来ハンバーグの開発に取り組んでいる。どのような種類の植物由来代替肉製品であっても、その究極の目標は、肉製品に対する現在の消費者需要を代替肉へと転換し、環境改善において最大限の利益をもたらすことにある。

しかし、すべての動物性食品代替品が持続可能であるわけではなく、中には高度に加工されたものも存在する。さらに、安全性や表示に関する懸念もあり、消費者は明確な情報や規制を求めている。この分野における課題は、食品設計・技術、官能科学、栄養学、食事療法学といった領域に関わっている。加えて、消費者に受け入れられる製品を実現しつつ、こうした食生活を選択する人々の栄養不足を防ぐためには、適切な食品の選択と組み合わせが不可欠である。

肉の食感や風味を再現するという技術的なハードルに加え、食品の安全性や栄養面も、十分に対処されていない潜在的な課題となっている。例えば、広く利用されているものの、アレルゲンとなり得る植物性タンパク質の配合や、官能特性を生み出すための多種多様な原材料・添加物の使用、熱に弱い成分に生じうる化学的変化、そして微生物汚染の可能性などについて、体系的な調査を行う必要がある。こうした理由から、初期段階では大きな成功を収めたものの、植物由来代替肉には依然として課題が残されている。

Rokeachは、価値を、環境への迅速な適応を促進し得る長期にわたる信念、特定の行動様式、および社会的認知であると定義した。一方、態度は、消費者による製品やサービスに対する全体的な評価であり 、製品に魅力を感じた際に肯定的な態度が形成される。AjzenとFishbeinは、態度が行動を決定する上で不可欠な先行要因であると指摘し、行動とは態度によって影響を受ける消費者の行為であるとした。Engelらの研究では、製品やサービスに対する消費者の態度が、購買行動やプレミアム価格を支払う意欲といった行動に影響を与えることが示されている。態度は、人々の環境配慮行動を予測するために用いることができる。環境に対する消費者の態度が良好であるほど、環境を汚染する製品を購入する可能性は低くなる。

これまでの研究により、価値は態度や行動を形成する上で最も重要な構成要素であり 、その順序は「価値→態度→行動」であることが示されている。VAB（価値・態度・行動）モデルは、有機食品の購買における消費者の行動を探求する際や、消費者の環境配慮行動を説明する際に有用であることが示されている。

知覚価値は、顧客の対象物に対する態度に影響を与える。事業者にとって、優れた価値は市場における競合製品との差別化につながる。知覚価値は、消費者が購入を続ける根本的な理由であり、消費者の購買意欲に影響を与える重要な要素である。知覚価値は企業の業績に大きな影響を与えるため、製品に特定の価値を付与することで消費者の購買意欲を高めるためにも活用できる。持続可能な開発の潮流に伴い、知覚価値の研究は環境保護というテーマを探求する傾向にあり、その結果、グリーン価値の認識という概念が生まれた。

グリーン価値の認識は、環境意識の高い消費者にとって最も重要な価値である。具体的には、グリーン価値の認識とは、グリーン開発に対する消費者の懸念、期待、ニーズを主観的に評価したものである。言い換えれば、グリーン価値とは、環境への配慮、持続可能な開発への期待、そしてグリーン開発への願望に基づき、消費者が製品やサービスのメリットを総合的に評価したものである。グリーン価値の認識における機能的価値と感情的価値は、グリーン製品に対する消費者の態度を予測するために利用できるため、製品のグリーン価値の認識が消費者の期待を満たせば、肯定的な態度や購買行動につながる可能性がある。

植物由来の代替肉に対する消費者の態度に関して言えば、周囲の人々が肉の消費量を減らしているという認識は、同じ方向に従おうとする道徳的義務感を活性化させるはずである。さらに、研究によると、重要な他者が肉の消費量削減を支持しているという認識が強いほど、その行動の結果に対する個人の意識が高まることが示されていまる。また、人々は自分の行動が他者にとって道徳的であるかどうかを気にかけ、肯定的な道徳的自己イメージを維持し、道徳的な集団に属したいという動機を持っている。上記の研究に基づき、以下のことが推論された。

H1. 環境価値の認識は、植物由来の代替肉に対する消費者の態度に肯定的かつ有意な影響を与える。

世界人口の増加と食肉消費の拡大に伴い、環境や動物福祉の問題に対処するための代替的な食料生産戦略を採用する必要がある 。Websterは、消費者が有機食品を購入する動機には動物福祉や環境に配慮した消費（グリーン・コンサンプション）が含まれると指摘している。これは、動物福祉が消費社会の倫理規範において重要な位置を占めているためである。したがって、動物を適切に扱うための基準は、生産者によって決定されるだけでなく、消費社会における動物福祉の価値観によっても制約を受けることになる 。

動物福祉は道徳的な問題であるため、それに対する人々の態度は、文化、居住地域、時代、あるいは個人的な要因によって異なり得る。関連研究では、動物福祉の観点から菜食主義（ベジタリアニズム）を選択する人々は、人間と動物の間に強固な情緒的絆が存在すると信じていることが指摘されている。動物福祉や健康上の理由から動物性食品を拒否する姿勢を持つ人々もおり 、彼らは動物が消費者と同様の知覚能力を有しており、動物福祉の価値観に基づいて扱われるべきだと考えている。以上のことから、人々が食肉消費を減らそうとする動機は、動物福祉、環境、健康への懸念など、多岐にわたることがわかる。これらの動機は必ずしも相互に排他的なものではないが、ある傾向が見て取れる。すなわち、食事から完全に肉を排除する人々には動物の権利や生態系への懸念が見られる傾向が強いのに対し、意図的に食肉消費を減らすことを選択する人々を主に動機づけているのは、健康への懸念といった道徳的側面との関連が比較的薄い理由であるようである 。以上の研究を踏まえ、以下の仮説が導き出された。

態度は、省エネルギーや環境保護に対する消費者行動を予測する上で不可欠な要素であり、環境問題や環境・社会的便益に対する消費者の態度は、環境に配慮した製品の購買行動（グリーン購買行動）に影響を及ぼす。消費者の態度と環境配慮行動のレベルで見ると、環境配慮行動に対して肯定的な態度を持つ人々は、資源のリサイクル、持続可能かつ環境に優しい方法での公共交通機関の利用、環境保護団体への参加、省エネルギー、環境に配慮した電力（グリーン電力）の利用といった行動をとる可能性が高くなる。

これに続いて、態度と「知覚された行動制御（行動を制御できるという認識）」は、行動意図に肯定的な影響を与える。先行研究では、環境に対する態度と省エネルギー行動との間に肯定的かつ有意な関係が認められ、環境に対する態度は環境保全活動への支払い意欲に肯定的な影響を与え、消費者の態度は自然派製品の購入に影響を及ぼした。これらのことから、学生グループの態度を測定することは、オーガニック食品を購入する主な理由を予測する上で有効であることが示唆された。関連研究においても、消費者の関心が購買意図に影響を与えることが示されている。したがって、環境問題やそれに関する知識は、若年層の消費者におけるグリーン購買意図に最も影響を与える要因の一つと言える。以上のことから、本研究では次のように仮説を導き出した。

H3. 植物性代替肉に対する消費者の態度は、植物性代替肉の購買行動に肯定的かつ有意な影響を及ぼす。

消費者の製品知識とは、その製品に関する経験や蓄積された知識を指す。製品について何も知らない場合、消費者がその製品との関連性を感じたり、肯定的な評価を下したりすることは困難である。製品知識の主な源泉は、製品の使用経験や、消費者の製品選択に影響を与え得る重要な広告メッセージである。製品知識は、消費者の製品評価に影響を与える内的変数と見なされているが、消費者の購買意図や実際の消費行動にも影響を及ぼし得る。Hinesらは、知識が消費者の意図や行動に影響を与えると論じている。

前述の通り、知識は消費者行動に影響を与える重要な要因であり、消費者は知識を通じて製品の価値や購入に伴うリスクを評価することができる。この点に関して、製品知識、態度、行動の間には有意な正の相関関係があり、製品知識は購入意図に正の有意な影響を及ぼす。消費者が持つ知識が豊富であるほど、彼らは高品質な製品の特性を高く評価し、それに対してより高い対価を支払う意欲を示す。過去と比較して、環境に配慮した製品（グリーン製品）の消費者は、企業の環境への取り組みを評価するために、製品に関するより詳細な情報や知識を求めている。以上のことから、本研究では以下の仮説を導き出した。

H4. 消費者の製品知識は、植物性代替肉の購入行動に正の有意な影響を及ぼす。

食品の選択には多くの要因が影響するが、その中でも「新規性」は、食品に対する人々の態度を左右する重要な要素の一つである。根本的な点として、LinとHuangの研究では、心理的便益、知識への強い欲求、そして新規性の追求が、消費者が環境に配慮した製品（グリーン製品）を選ぶ際の主な動機であることが明らかになっている。さらに、グローバル化に伴い、世界中の人々がより多くの異国の食文化に触れるようになり、多文化的な調理法が、多くの人々が従来抱いていた食に関する概念を変化させている。また、関連研究からは、世界人口の増加に伴い、消費者が新しい食品に対してより受容的になりつつあることも示されている。

前述の通り、消費者の購買意欲は、製品に対する認識や新規性の追求によって影響を受け、消費者は食品の購入において新規性を求める傾向がある。しかし、関連研究では、新しい食品加工技術に対する理解不足が、専門家ではない人々が新規性のある食品に否定的な態度をとる理由の一つである可能性も指摘されている。したがって、新しい食品の利点（健康上のメリットや環境負荷の低減など）について消費者に情報が提供されれば、それらの製品を購入する可能性が高まるかもしれない。以上のことから、本研究では次のように仮説を導き出した。

H5. 植物性食肉代替品が持つ新規性が高いほど、消費者の製品知識と植物性食肉代替品の購買行動との関係に及ぼす影響は大きくなる。

3. 方法論

この研究の研究参加者は、台湾大学の食品科学または栄養学部の学生となっている。この研究では、紙のアンケートを使用し、目的のあるサンプリングを採用して調査調査を実施した。アンケート配布は2021年3月から2か月間行われた。合計 400 のアンケートが収集され、24 の無効な/不完全な/ランダムな回答が差し引かれた。有効なアンケートは 376 件返送され、有効なアンケート回収率は 94% だった。表 1 は、社会人口学的サンプル構造の分析を示している。被験者のほとんどは女性 (N = 273、72.6%) で、被験者数は 376 人だった。月当たりの可処分量に関しては、5,000 新台湾ドル (NTD) から 9,999 台湾ドルまでの対象者が最も多く (N = 183、48.7%)、次に 4,999 台湾ドル未満の対象者 (N = 82、21.8%)、最も少ない対象者は 10,000 台湾ドルから 14,999 台湾ドル (N = 75、NTD) だった。 19.9%）。植物由来の肉の代替品を購入した被験者は 122 名 (N = 122、32.4%)、購入しなかった被験者は 254 名 (N = 254、67.6%) だった。環境問題に注目したかどうかについては、注目した被験者は 317 名（N = 317、84.3%）、注目しなかった被験者は 59 名（N = 59、15.7%）で、15.7%だった。

本研究では、データの分析にSPSS version 22.0（Statistical Package for Social Sciences）（IBM Corp.: New York, NY, USA）およびAMOS（Analysis of Moment Structure）version 22.0（IBM Corp.: New York, NY, USA）を用いた。本研究におけるデータ分析は、以下の7つのステップで構成される。ステップ1は記述統計分析、ステップ2は信頼性分析、ステップ3は確認的因子分析、ステップ4はピアソンの相関分析、ステップ5は構造方程式モデリング（SEM）、ステップ6は仮説的構造モデルの適合度分析、そしてステップ7は階層的回帰分析である。

本研究では、文献レビューに基づきVABモデルを用いて、環境価値および動物福祉価値の認識という観点から、植物性代替肉製品に対する消費者の態度を検討する。さらに、「植物性代替肉の新規性」を調整変数として加え、製品知識と購買行動の関係に及ぼす影響を分析する。図1は、環境価値認識、動物福祉価値認識、態度、製品知識、および購買意図の間の関係を調査するための研究の枠組みを示している。アンケートの環境価値認識に関する4項目の尺度は、Williams and Soutarのものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.868）、「植物性肉は環境に優しい製品だと思う」といった項目が含まれる。動物福祉価値に関する3項目の尺度は、Zhuang and Liu のものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.870）、「家畜として飼育された動物の肉を食べることは、動物の命が尊重されるべきであるという点から、動物福祉に沿うものではないと思う」といった項目が含まれる。態度に関する2項目の尺度は、Tsen et al.のものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.879）、「環境の持続可能性のために植物性代替肉製品を購入することは正しいことだと思う」といった項目が含まれる。購買意図に関する3項目の尺度は、Follows and Jobberのものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.910）、「環境の持続可能性を促進する植物性代替肉製品を購入したいと思う」といった項目が含まれる。製品知識に関する4項目の尺度は、Brucksのものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.910）、「植物性代替肉に関する情報は、私の購買意図に影響を与える」といった項目が含まれる。新規性に関する2項目の尺度は、Pliner and Hobden [97] のものを改変したものであり（Cronbachのα係数：0.910）、「植物性代替肉製品の新規性を試してみたいと思う」といった項目が含まれる。クロンバックのα係数は少なくとも0.50、望ましくは0.70を超える必要があり、各尺度の項目は1（全くそう思わない）から5（非常にそう思う）までの5段階リッカート尺度で測定される。質問項目の出典に関する詳細は、表2に示されている。

4. 結果

信頼性分析の主な目的は、各変数の測定結果がどの程度安定し、一貫しているかを検証することである。信頼性係数の値が高いほど、その測定の内的信頼性は一貫しており、信頼できるものとなる。クロンバックのα（Cronbach’s alpha）値は少なくとも0.50を超え、望ましくは0.70を超える必要がある。本研究における各構成概念のクロンバックのアルファ値は0.7を超えており（詳細は表3を参照）、測定尺度が高い信頼性を有していることが示された。すなわち、尺度の6つの構成概念に関するすべての測定項目において内的整合性が認められ、質問票の高い安定性が維持されていた。複合信頼性（CR）の値が高いほど、全分散に対する真の分散の割合が高くなる、つまり内的整合性が高くなり、構成概念の内的整合性が高いとみなすことができる。複合信頼性（CR）の値は0.6を超える必要がある。本研究における変数のCRは0.781から0.912の範囲にあり、本モデルが高い内的整合性を有していることが示された。平均分散抽出量（AVE）は、潜在変数を測定するすべての変数が、その潜在変数をどの程度説明できるかを示す指標である。AVEが高いほど、測定変数によって潜在変数が説明される度合いが高くなる。各因子のAVEは0.487から0.784の範囲にあり、推奨される基準値である0.36を上回っていた。また、因子負荷量（0.53～0.92）も、推奨水準である0.5を上回っていた。構成概念間の平均値、標準偏差、および相関関係を表4に示す。

「環境への配慮（グリーン価値）」および「動物福祉への配慮」の認識は、いずれも「態度」と有意な正の相関を示した（γ = 0.591, γ = 0.458, p < 0.01）。つまり、消費者が植物性代替肉に対して環境や動物福祉への配慮という価値を高く認識するほど、それらに対する態度もより好意的なものとなった。また、「態度」と「行動」の間にも有意な正の相関が認められた（γ = 0.699, p < 0.01）。すなわち、消費者が植物性代替肉に対してより好意的な態度を持つほど、その購入行動も増加した。「製品知識」と「行動」の間にも有意な正の相関があった（γ = 0.571, p < 0.01）。言い換えれば、消費者が植物性代替肉に関する知識を豊富に持っていると認識しているほど、購入行動も活発になった。さらに、植物性代替肉製品の「新規性」と、「環境への配慮」および「動物福祉への配慮」の認識との間にも、有意な正の相関が見られた（γ = 0.440, γ = 0.301, p < 0.01）。消費者が植物性代替肉という食品の新規性をより好意的に受け入れるほど、環境や動物福祉への配慮という価値の認識も高まった。植物性代替肉の「新規性」と「態度」の間にも有意な正の相関があった（γ = 0.471, p < 0.01）。これは、消費者が植物性代替肉という食品の新規性をより好意的に受け入れるほど、それに対する態度もより好意的になることを意味する。そして、植物性代替肉製品の「新規性」と「行動」の間にも有意な正の相関が認められた（γ = 0.580, p < 0.01）。消費者が植物性代替肉製品の新規性をより好意的に受け入れるほど、購入行動も増加した。

本研究では、AMOS 22.0を用いた構造方程式モデリング（SEM）を適用し、グリーン価値の認識、動物福祉の価値、態度、購買意図、および製品に関する知識の間のパス関係を評価した。分析の結果、測定モデルはデータに対して良好な適合度を示した（χ2/df = 2.351, GFI = 0.930, AGFI = 0.900, CFI = 0.964, NFI = 0.940, SRMR = 0.049, RMSEA = 0.060）。χ2/df比は3未満（Carmines, 1981）であり、GFI、AGFI、CFI、NFI、IFIは推奨される閾値である0.90を超え、RMSEAおよびSRMRの値はカットオフ値である0.08を下回っていた。これは、本研究で用いたデータモデリングの手法が適切であったことを示している。モデルデータの分析結果を検証するための仮説は、図2および表5に示されている。

図2. 構造方程式モデリングの結果

注：*** p < 0.001。

「グリーン価値の認識」と「態度」の間のパス係数は有意な水準に達し（γ11 = 0.769, p < 0.001）、両者の間に正の有意な相関があることが示された。これは、消費者のグリーン価値の認識が高いほど、植物性代替肉に対する態度も肯定的（高い）であることを意味する。したがって、H1は支持された。「動物福祉の価値」と「態度」の間のパス係数も有意な水準に達し（γ12 = 0.246, p < 0.001）、両者の間に正の有意な相関があることが示された。すなわち、消費者の動物福祉に関する価値観が高いほど、植物性代替肉に対する態度も肯定的であることを意味する。したがって、H2は実証データによって支持された。「態度」と「行動」の間のパス係数は有意な水準に達し（β12 = 0.719, p < 0.001）、両者の間に正の有意な相関があることが示された。これは、植物性代替肉に対する態度が肯定的であるほど、植物性代替肉の購買行動が高まることを意味する。したがって、H3は実証データによって支持された。「知識」と「行動」の間のパス係数も有意な水準に達し（γ23 = 0.450, p < 0.001）、両者の間に正の有意な相関があることが示された。これは、消費者が植物性代替肉製品に関する知識を多く持つほど、植物性代替肉の購買行動が高まることを示している。したがって、H4は支持された。

植物性代替肉の新規性が、製品知識と購買意図の関係に及ぼす干渉効果を分析するために、階層的回帰分析を用いた。分析結果を表6に示す。同表の回帰モデルM1は、第1段階における製品知識が購買意図に及ぼす影響を示しており、その値はβ = 0.571、p < 0.001であった。係数は有意水準に達し、有意な正の相関を示した。回帰モデルM2は、第2段階における植物性代替肉の新規性が購買意図に及ぼす影響を示しており、その値はβ = 0.393、p < 0.001であった。係数は有意水準に達し、有意な正の相関を示した。回帰モデルM3は、第3段階で「製品知識×植物性代替肉の新規性」の積（交互作用項）を追加した結果を示している。これによると、説明された分散（R²）に変化はなく、説明された分散の変化量（ΔR²）は0.000であり、その値はβ = 0.014、p > 0.05であった。係数は有意水準に達しなかったことから、植物性代替肉の新規性は「製品知識と行動」の関係に干渉しないことが示された。表6の回帰モデルM3に基づき、植物性代替肉の新規性の平均値をカットオフポイントとしてサンプルを「新規性が高いグループ」と「新規性が低いグループ」の2つに分け、それぞれ個別に分析を行ったところ、製品知識と購買意図に関する回帰モデルの線分は図3のようになった。消費者の植物性代替肉の新規性に対する選好が高いか低いかにかかわらず、製品知識と購買意図の間の効果が増大することはなかった。したがって、仮説H5は支持されなかった。

5. 結論と提言

植物性代替肉の生産におけるエネルギー消費量は、従来の食肉生産に比べて大幅に少なく、地球や環境を重視する消費者にとって望ましいものである。現在、台湾の市場で入手可能な植物性代替肉製品の価格は比較的高いものの、環境の持続可能な発展のためにこれらを購入しようとする消費者は依然として存在する。本研究の結果によれば、「グリーン価値」の認識は植物性代替肉に対する態度に正の有意な影響を及ぼした。つまり、消費者が植物性代替肉のグリーン価値を高く認識するほど、それに対する態度もより好意的になるということである。この結果は既存の研究結果と一致している。すなわち、グリーン価値の認識が消費者の期待を満たすものであれば、消費者に好意的な態度を抱かせることができる。経営実務の観点から見ると、これは消費者のグリーン価値認識が、環境配慮型製品（グリーン製品）に対する態度に影響を及ぼすことを意味する。具体的には、製品が環境にもたらす便益が消費者の期待に合致するほど、消費者はその製品に対して好意的な態度を抱きやすくなる。植物性代替肉は資源消費を抑え、環境への配慮を促進するという特性を持っているため、政府はこうしたグリーン製品を環境保護政策や環境教育に組み入れることを検討すべきである。それにより、環境保護製品に対する一般の認識を高め、日常生活への環境保護行動の定着を促し、環境改善の効果を上げるとともに、グリーン製品の質を向上させることが期待される。

Websterの研究結果は、消費者が環境配慮型製品（グリーン製品）を購入する動機として、動物福祉や環境に配慮した消費行動が挙げられることを示した。また、本研究の結果は、動物福祉に関する価値が、植物性代替肉に対する消費者の態度に正の有意な影響を及ぼすことも示唆している。つまり、消費者が植物性代替肉に高い動物福祉的価値を見出すほど、それに対する態度もより好意的になるということである。この結果は、経営上の実務において重要な示唆を与えるものである。すなわち、消費者が感じる動物福祉的価値は、環境配慮型製品に対する彼らの態度に影響を及ぼすのである。製品が動物福祉を向上させる能力において消費者の期待により合致している場合、消費者はその製品に対して好意的な態度を抱く可能性が高まる。したがって、植物性代替肉の生産者は、動物福祉的価値を指標として、自社製品に対する消費者の態度を予測することが可能になる。植物性代替肉の生産プロセスは動物に危害を加えないため、製品に対する消費者の受容性を効果的に高めることができる。その結果、事業者は、他の食肉製品との差別化を図るために、動物に配慮した視点から製品を訴求する必要がある。

本研究は、植物性代替肉に対する消費者の態度がその購買行動に有意かつ肯定的な影響を及ぼすことを明らかにした。つまり、植物性代替肉に対して肯定的な態度を持つ消費者は、それらを購入しようとする意欲が高いということである。この研究結果は、HomerおよびKahleの知見、すなわち消費者の態度が自然派製品の購買行動に影響を及ぼすという点と類似している。また、YazdanpanahおよびForouzaniの研究結果とも同様である。彼らは、態度が有機食品の購買を予測する主要な要因であり、環境に配慮した製品（グリーン製品）に対する若年層の購買意図もまた、態度によって影響を受け得ることを示した。経営実務への示唆として、環境配慮型製品に対する消費者の態度は購買行動に影響を及ぼし得る。態度が肯定的であればあるほど、実際の購買行動につながる可能性が高まり、継続的な購入やプレミアム価格（割高な価格）の支払意欲にも結び付く。したがって、企業は「グリーン（環境配慮）」、環境保護、認識、動物福祉、動物保護、道徳といった様々な観点からアプローチを行うことで、消費者の肯定的な態度を喚起し、継続的な購入や高価格での購入意欲を促すことができる。

この研究の結果から、製品知識は消費者の植物性代替肉の購入行動にプラスかつ重大な影響を与える可能性があることが判明した。これは、消費者が植物性代替肉製品についてより多くの製品知識を持っていると考えると、それに応じて植物ベースの代替肉の購入行動が増加することを意味する。この研究の結果は、Al-Shabib らの結果と同じである。これは、製品に関する知識、態度、および行動の間に有意な正の相関があることを意味する。これらは、Lin と Chenの結果と同じであり、製品の知識が購入意欲に積極的かつ重大な影響を与えた。経営実践におけるこの調査結果は、環境に優しい製品について彼らが持っている知識の量についての主観的な認識が彼らの購買行動に影響を与えることを示唆している。消費者が知識を深めれば持つほど、購買行動が生まれ、継続的に購入したり、より積極的にプレミアムを支払ったりする可能性が高くなる。したがって、事業者は商品の情報開示を強化し、消費者の購買行動を強化するグリーン商品の情報チャネルを増やすことができる。

CoderoniとPeritoの研究では、植物性代替肉の「新規性」に関する消費者の知識を高めることが、購入意欲の向上につながる可能性が示唆されていた。しかし、本研究の結果はそれとは異なる。本研究の結果は、植物性代替肉の新規性という要素が、製品知識と行動との関係に影響を及ぼさなかったことを示している。つまり、製品がいかに新規性の高いものであっても、その新規性に対する受容の度合いは、製品知識と行動との関係には影響を与えなかったということである。ただし、調査参加者が新しい食品を試すことに意欲的な大学生であったという点も考慮する必要がある。考えられる理由として、台湾の消費者行動において製品知識の影響力が強いこと、そして調査参加者が主に、植物性代替肉の新規性に惹かれる若い大学生であったことが推測される。本研究結果が示唆する実務上のポイントは、製品の新規性が製品知識と行動の関係に影響を与えない可能性があるということである。これは、植物性代替肉製品の新規性が、環境に配慮した製品の購入を決定づける重要な要因ではないかもしれないことを意味する。植物性代替肉は新規性の高い食品ではあるが、台湾の消費者にとっては、製品に関する情報を十分に理解することが購入意図に影響を与える重要な要因となる。したがって、メーカーが植物性代替肉製品を販促する際には、消費者の製品に対する認知や理解を効果的に高めることに注力することが推奨される。新しい要素（新しい製造プロセス、素材、形状など）を製品に採用する際には、馴染みのなさから生じる消費者の不安に配慮し、シンプルで分かりやすい広告手法を用いるべきである。それにより、消費者が製品情報を適切に受け取って製品知識を深め、植物性代替肉製品の新規性に対する不安を軽減し、新規性のある製品に対する態度や受容性を高めることが可能になる。

本研究では、グリーン価値（環境価値）および動物福祉価値の認識が、植物性代替肉製品に対する消費者の態度に影響を与える重要な要因であることが示された。そのため、本研究では以下の提言を行う。

第一に、「グリーン価値」の認識とは、環境に配慮した（グリーンな）製品やサービスの購入に際して、その取り組みや得られる便益（リワード）に基づいて行われる認識や評価を指​​す。消費者は、こうした製品が持続可能な発展を促進する能力を持つことを期待している。したがって、消費者が将来的に植物性代替肉製品を購入する際には、それらが環境問題の改善に寄与できるかどうかが重要な判断基準になると考えられる。

第二に、従来の畜産においては、いかに人道的な屠殺手順がとられたとしても、動物の命が奪われることは避けられない。植物性代替肉は、こうした状況を効果的に改善し得るものである。植物性代替肉の原材料には動物性成分が含まれていないため、これを食肉需要の代替として利用できれば、家畜の福祉を大幅に向上させることができる。そして、この価値は、植物性代替肉に対する消費者の態度を左右する重要な要因となる。

第三に、本研究の知見を踏まえると、植物性代替肉に対する消費者の態度はその購買行動に肯定的かつ有意な影響を及ぼし得ると考えられる。これは、Sapci and Considine、Yazdanpanah and Forouzani 、Yadav and Pathakらの研究結果とも整合するものである。すなわち、消費者が環境に配慮した製品（グリーン製品）に対して肯定的な態度を抱くようになれば、それと同時に購買行動も促進され得るということである。この点に関し、植物性代替肉の生産者は、マーケティングや広報活動に加え、消費者への啓発活動を組み合わせることで、同製品が持つ「環境価値」や「動物福祉への配慮」といった価値への認識を高め、消費者の肯定的な態度を醸成し、より効果的に購買を促すことができると考えられる。

第四に、製品に関する知識は消費者行動に肯定的な影響を与え得るため、環境に配慮した製品についての知識を消費者に提供することで、その購買行動を促進できる可能性がある。そのため、事業者には効果的な広告手法を通じて消費者の製品知識を向上させることが求められ、政府においても、植物性代替肉のような環境に配慮した製品を環境保護政策に組み込むことが推奨される。同時に、食品の安全性に関する啓発や食農教育といった多様なチャネルを活用することで、代替食品や環境に配慮した食品への理解を深めることも可能だろう。

最後に、本研究の結果は、植物性代替肉製品の「新規性」が、製品に関する知識と行動との関係に影響を及ぼさなかったことを示している。これはおそらく、消費者の製品知識が深まるにつれて、当該製品の新規性が低下したためと考えられる。消費者が製品の様々な特性に慣れ親しむにつれ、その新規性が低下するのは、こうした要因によるものかもしない。現在、台湾で販売されている植物性代替肉製品の多くは輸入品であり、製品間の類似性が高く、新規性が低い状態にある。こうした状況において、もし台湾企業が地域的な特性を活かした植物性代替肉製品を開発できれば、そうした環境配慮型製品（グリーン製品）の新規性を効果的に高め、製品イノベーションを実現し、同時に持続可能な発展を促進できる可能性がある。

6. 貢献と限界

これまで消費者行動の研究には「計画的行動理論（TPB）」が広く用いられたが、本研究では、多様な価値変数を介して様々な製品やサービスの特性を調査できる「VABモデル」を採用した。本研究の結果、このモデルは、植物性代替肉などの環境配慮型食品に対する消費者の価値観、態度、行動を調査する上で有効であることが示された。

環境価値や動物福祉価値に関する研究は数多く存在するが、これら二つの価値を同時に考慮した新規性のある食品に関する研究はほとんどない。本研究では、植物性代替肉製品が持つ独自の価値を整理し、VABモデルを用いてさらに検討を行った。その結果、両価値とも植物性代替肉に対する消費者の態度に正の有意な影響を及ぼすことが明らかになり、本研究の知見は今後の研究者による研究の発展に寄与するものと考えられる。

食品の新規性に関する研究は過去に数多く行われてきたが、それを媒介変数として用いた研究は極めて少数である。本研究では、植物性代替肉の新規性を媒介変数として用いた結果、製品に関する知識と行動との関係は、植物性代替肉の新規性による調整効果の影響を受けないことが明らかになった。つまり、食品の新規性が高いか低いかにかかわらず、製品知識と行動との関係は影響を受けなかったということである。この研究成果は、今後の研究者による研究の発展に役立つだろう。

6.2. 限界

本研究の限界について、まず第一に、調査対象者のサンプリングに関する制約が挙げられる。台湾の消費者にとって、植物性代替肉はまだ馴染みの薄い新しい食品であるため、本研究では台湾の大学の食品科学または栄養学専攻の学生を調査対象として選定した。台湾教育部による2022年度のデータによれば、食品科学・栄養学専攻の学生の男女比は男性25～28％、女性72～75％であり、本研究のサンプルにおける男女比（男性27.4％、女性72.6％）と類似している。しかし、調査対象を特定の大学の食品科学・栄養学専攻の学生に限定したため、サンプリングの範囲が限られ、本研究の結果をあらゆる年齢層の消費者に一般化することはできない。また、参加者は食品科学、環境科学、栄養学といった関連分野の専門知識や背景を持っている。こうした経験は、植物性代替肉の購入意図や受容に関する考え方、さらには研究結果に影響を及ぼす可能性がある。第二に、本研究では人口統計学的属性（年齢や月間可処分所得など）の分析を行っていない。現在市場に出回っている植物性代替肉は、まだ一般的ではない新しい食品であり、価格も高価である。そのため、年齢や月間可処分所得も消費者の購入意図に影響を与える要因となる。最後に、本研究の分析プロセスは、グリーン価値や動物福祉に対する認識が対象者の態度や行動に与える影響に焦点を当てたものであり、累積分散は83.562％だった。このことから、植物性代替肉には、環境保護価値、道徳的価値、その他様々な知覚価値など、未検討の価値が存在する可能性があると推測される。

以上の限界を踏まえ、今後の研究においては、調査対象を全年齢層や様々な所得層（月間可処分所得）に拡大し、植物性代替肉の購入経験者を含めることが推奨される。また、道徳的価値、環境価値、体験価値などの変数を検討に加え、事後検定を用いて年齢層や所得層間の比較測定を行うことで、植物性代替肉の主要な顧客層を特定し、研究結果をより完全なものにすることが望まれる。

こうした制約を踏まえ、本研究は今後の研究の方向性として、植物性代替肉の購入経験者を対象に、年齢層や月間可処分所得の区分を全範囲に拡大し、道徳的価値、環境的価値、体験的価値といった変数を分析に組み込むことを提案する。さらに、事後検定を用いて年齢層や月間可処分所得ごとの比較測定を行うことで、植物性代替肉の主要な顧客層を特定し、研究結果の充実を図るべきである。