論文概要
ほとんどの人は、食卓に並ぶ肉の背後にある動物について考えることはめったにない。しかし、この心理的な距離が縮まったらどうなるだろう？
近年、家畜をより人間らしく描くこと（ 擬人化と呼ばれる概念 ）が、人々の食肉消費に対する態度に影響を与えるかどうかを探る研究が増えている。擬人化とは、動物に笑顔や表情豊かな目、あるいは話す能力を与えるなど、人間以外の存在に人間の特徴を付与することである。これは漫画やブランド広告でよく見られる手法だ。しかし、この戦略を食肉の販売促進に用いるとどうなるのだろうか？
中国の1,200人以上の食肉消費者を対象とした4つのオンライン調査で、研究者らは、家畜をより人間らしく見せるだけで、人々が家畜に対して親近感を抱き、肉の購入や消費意欲が大幅に低下することを発見した。この効果は、道徳的な行動を重視する人や、すでに動物が感情を持つ存在だと認識している人の間で特に顕著である。これらの知見は、畜産動物擁護活動や食肉消費削減の取り組みにとって重要な意味を持つ。
研究者たちが調査した内容
研究者たちは、次の3つの重要な疑問に答えることを目指した。
- 家畜をより人間らしく見せることは、人々の肉消費意欲を低下させるのだろうか？
- この効果は、動物との心理的な近さが増すことによって引き起こされているのだろうか？
- 特定の人が、他の人々よりもこの影響を受けやすいのだろうか？
これらの疑問を探るため、研究者らは異なる種類の肉（豚肉、牛肉、鶏肉）と消費状況（レストランの広告、スーパーマーケットの包装、食品のオンラインショッピング）を対象とした4つの実験を行った。
研究1：コア効果の確立
最初の研究では、主要な仮説を検証した。290人の参加者に、豚肉を宣伝するレストランのポスターを見せた。ポスターには、直立して一人称で話す笑顔の漫画風の豚、またはリアルな豚が描かれていた。
擬人化された豚に触れた被験者は、その動物に対して約25%親近感を抱き、豚肉を食べたいという気持ちが約15.5%減少したと報告した。統計分析の結果、この効果は研究者らが 「社会的心理的距離」と呼ぶもの 、つまり他者との親近感や疎遠感の度合いによって生じていることが明らかになった。豚がより人間らしく見えるようになると、それは単なる商品ではなく、より個体として感じられるようになり、食べるという考えがより不快になったのだ。
この最初の研究は明確な道筋を示した。動物を人間のように扱うことで心理的な親近感が増し、それが結果として肉の消費意欲を低下させたのである。
研究2：最も影響を受けるのは誰か？
2つ目の研究では、牛肉のレストラン広告に関する調査へと拡大した。308人の参加者に、エプロンを着て一人称で話す笑顔の漫画の牛、またはより一般的なリアルな牛が登場する広告のいずれかを見せた。
結果は最初の研究結果とほぼ同じで、参加者が擬人化された牛を見たとき、心理的な親近感は約27％増加し、牛肉を食べたいという意欲は約11％減少した。
しかし、この研究では重要な、微妙な差異が示された。参加者によって効果が異なったのである。もともと動物に思考や感情を帰属させる傾向のある人、 つまり擬人化傾向の高い人は 、肉を食べる意向が著しく低下した。対照的に、動物を感情のある存在と見なす傾向の低い人は、ほとんど変化が見られなかった。言い換えれば、擬人化は、もともと動物に共感する傾向のある人に最も効果的であるようだ。
研究3：道徳的自己効力感の役割
3つ目の研究では、対象をスーパーマーケットで販売されている鶏肉の包装に移し、新たな調整要素として道徳的自己効力感を導入した。これは、誘惑に駆られた時でも、個人が自分の道徳的価値観に沿って行動できるとどれだけ信じているかを示すものである。
合計331名の参加者に、エプロンを着て親指を立てて微笑む漫画風のニワトリが描かれたパッケージ、または実際のニワトリの画像を見せた。その結果、再び同じ傾向が見られた。擬人化によって心理的な親近感が約30.5%増加し、購入意欲が約17%低下した。
しかし、購入意欲の低下は、道徳的自己効力感に大きく左右された。道徳的自己効力感の高い人は鶏肉の購入意欲が著しく低下したが、道徳的自己効力感の低い人はほとんど変化が見られなかった。これらの結果は、心理的な親近感が道徳的な不快感を生み出す可能性があるものの、行動意図の変化は主に、自身の道徳的信念に基づいて行動できると感じている人々の間で起こることを示唆している。
研究4：全体像
4番目の研究では、概念モデル全体を統合した。今回は、オンライン小売環境を用いて、これまでとは異なる、より一般的になっている購買環境に研究結果を拡張した。305人の参加者に、エプロンを着て親指を立てている笑顔の漫画風の牛、またはリアルな牛が描かれた牛肉のパッケージが特徴的な、模擬オンラインショッピングページを見せた。
これまでと同様に、主要な効果は維持された。擬人化された牛に対する心理的な親近感は約36％増加し、購入意向は約19％低下した。
重要なことに、この最終研究では、一連の影響が同時に確認された。個人の擬人化傾向は、擬人化が心理的親近感に及ぼす影響を増幅し続け、道徳的自己効力感は、その親近感と購買意欲の低下との関連性を強化し続けた。ただし、これは擬人化傾向が中程度から高い消費者に限った話であり、擬人化傾向と道徳的自己効力感の両方が低い消費者においては、擬人化は購買意欲に全く影響を与えなかった。
動物擁護活動への影響
これらの研究を総合すると、笑顔のようなちょっとした擬人化の手がかりでさえ、露骨な画像や対立的なメッセージに頼ることなく、消費者の態度を大きく変えることができることが示されている。
この研究は、以下の2つの重要な知見を明らかにしている。
- 心理的な距離を縮めることで、動物はより個体として認識され、商品として扱われることが少なくなる。
- 擬人化戦略は、すでに動物に共感する人や、自分を道徳的に責任ある意思決定者だと考えている人の間で特に効果的である。
肉を抽象的な商品として描くのではなく、つながりの感覚を取り戻すようなキャンペーンは、さりげなくためらいを促し、そのためらいが購買決定に影響を与える可能性がある。
制限事項
研究結果には一貫性が見られるものの、いくつかの限界点も認識しておく必要がある。すべての研究は中国で実施されており、擬人化の認識には文化的要因が影響する可能性がある。さらに、研究者らは実際の購買行動ではなく意思を測定したが、購買行動は価格、習慣、利便性、社会規範といった他の要因によって左右される可能性がある。最後に、意思の変化は一貫性があり統計的に有意ではあるものの、その規模は小さく（11%から19%）、絶対的な変化ではなく、実験条件間の相対的な差を反映しているに過ぎない。
総じて、これらの限界は、擬人化が万能の解決策ではなく、食肉の購入と消費に影響を与えるための多くの潜在的に価値のあるツールの1つであることを示唆している。
※本記事はこの記事の最下部にある論文のFaunalyticsのリサーチャーによる要約を、同団体の許可を得て翻訳したものです。
原文タイトル：Too anthropomorphized to keep distance: The role of social psychological distance on meat inclinations
論文著者：Jiang, L., Feng, Y., Zhou, W., Yang, Z., & Su, X.
公開日： 2024/02/26